藝人、故事線、大眾文化相關性造就品牌內容感染力——Audi 的艾美獎贊助個案

2013 年，被許多人認為是有史以來最佳電視連續劇的「絕命毒師」 （Breaking Bad）影集，在播出七季之後終於在當年的九月 30 日播出完結篇大結局並結束播出，讓廣大粉絲徒留惆悵。2014 年八月的艾美獎 （Emmy®）頒獎典禮， Audi 汽車，也是艾美獎（Emmy®）頒獎典禮的贊助夥伴找來在當屆艾美獎入圍的「絕命毒師」Walter White （演員 Bryan Cranston）和他在劇中的愛徒 Jesse Pinkman （演員 Aaron Paul 飾演），讓這對觀眾喜愛的師徒在 Audi 的品牌內容影片中重新團圓。並找也在 2014 年艾美獎入圍的女星 Julia Louis-Dreyfus 和他們搭擋演出。Julia Louis-Dreyfus 是著名影集「歡樂單身派對」（Seinfeld）非常受歡迎的女配角，後來演出「副人之仁」（Veep）影集女主角，在 2014 年正以「副人之仁」獲得黃金時段艾美獎最佳女主角提名，後來也就在當年獲獎。

這 支名為「勉強合法當鋪」（Barely Legal Pawn）的影片原文標題是：Barely Legal Pawn, feat. Bryan Cranston, Aaron Paul and Julia Louis-Dreyfus。直接就拿三位演員的名字當主打。影片中，Julia Louis-Dreyfus 開著 Audi，一邊說，不知道在哪邊看到席琳·狄翁有自己的島，所以昨天晚上粉紅酒喝多了上網購物，不小心就買了一個島，現在只得趕快找錢來付買下那個島的 錢。

Julia Louis-Dreyfus 走進「勉強合法當鋪」，拿出艾美獎座典當。但是 Bryan Cranston 和 Aaron Paul 兩個人演的當鋪老闆卻一直刁難——一下裝成認不出 Julia Louis-Dreyfus，沒聽說過她演的「副人之仁」。一下子又說女配角獎的獎座沒有女主角獎值錢，而且喜劇也沒有非喜劇那麼有價值。最後 Julia Louis-Dreyfus 氣得把艾美獎獎座拿走不當了，而且在 Audi 汽車外頭接受劇組專訪，講了一大堆兩個臭男生的壞話。很不幸，她罵完之後發現找不到鑰匙，可能是忘在當鋪裡，只好重回當鋪。

此 時，當鋪中杳無人影，音效換成恐怖片，Julia Louis-Dreyfus 發現自己走進了跟「絕命毒師」裡的冰毒工廠很像的實驗室，兩位絕命毒師的演員拿著化學藥劑眼看是要製毒。結果「Jessie」抱著一隻小狗出 現，Julia Louis-Dreyfus 驚喜問說「好可愛，是男生還是女生？」時，「Jessie」回答他在「絕命毒師」中最經典的台詞「Bitch」（母狗）。

影 片最後出現「Audi，艾美獎頒獎典禮的驕傲贊助夥伴」，但是如上所說，劇情內容除了 Julia Louis-Dreyfus 開著 Audi 和站在 Audi 旁邊受訪，給 Audi 相當多的鏡頭外，其實跟 Audi 一點關係都沒有。但 Audi 為什麼進行這樣的個案，而且還作為成功個案來坎城創意獎報名呢？創意團隊對於這個個案的說法是這樣的，他們認為：
品牌內容與娛樂是創造認知度的有效方式，但今日的美國消費者是特別地有眼力。太清楚迎合 客戶的內容，失去收看的風險極高。而讓人們收看卻還只是一半的戰役。讓人分享才是更大的挑戰。因此，要如何創造能成功遊走品牌置入和故事力間的微妙界線的影片？品牌是否能驅動感染力？
創意團隊認為：
要讓人們收看並分享，影片必須是以下三點的完美組合：
1）藝人——具有對的個性和化學反應，並本來就有可能分享內容的忠誠粉絲；
2）故事線——絕佳內容娛樂觀眾，把觀眾「吸進來」。適當的故事則能驅動行動；
3）大眾文化相關性——對的藝人的正確組合，加上完美捕捉時機的「鉤子」能創造聲量。
「勉 強合法當鋪」在 2015 年坎城品牌內容與娛樂獎是獲得銀獅獎。很顯然，這是我在「藝人稱王、洛杉磯壓倒麥迪遜大道——坎城創意節將設 Lions Entertainment 坎城娛樂節，並同時增設音樂娛樂獎」一文中提到的典型「靠藝人」，創意人評審沒有特別愛的創意。但這支影片利用艾美獎主辦單位「電影學院」的 YouTube 頻道，在完全沒有任何媒體費用推廣影片的狀況下——創意團隊特別強調「Zero paid distribution」，影片獲得 886 萬次以上收視。與 Audi 的關係？創意團隊特別指明：
與傳統廣告不同，影片只輕微整合 Audi 產品，傳遞娛樂體驗，而非廣告訊息。⋯⋯「勉強合法當鋪」為品牌創造驚人效益，尤其是 YouTube 超過 860 萬次的收看。Audi 藉由「勉強合法當鋪」創造大眾文化時刻，以對的藝人和完美的故事，在艾美獎的媒體閃電戰中與數百萬人產生共鳴。
由 上面的論述可以看到，這是與傳統廣告創意相當不同的思維模式和效果指標。或許正是因為像「勉強合法當鋪」這樣的作品，需要不一樣的理解，坎城創意節在 2016 年創辦了娛樂節和娛樂獎。或許這件作品就會是 2016 年的坎城娛樂獎的「藝人娛樂獎」（Entertainment Lions: Talent）評審會肯定的作品。